Por que Meta, Google Ads e GA4 nunca mostram o mesmo número
Janela de atribuição, data em que a venda é registrada e modelo de crédito explicam quase toda a diferença. Veja como ler os três sem brigar com nenhum.
Sumário
Meta, Google Ads e GA4 mostram números diferentes porque cada um conta só o que conseguiu ver, com regras próprias: quanto tempo depois do anúncio a venda ainda vale, em que dia ela entra no relatório e quem leva o crédito quando a pessoa passou por mais de um canal. Nenhum deles está "errado". Eles respondem perguntas diferentes, e a receita de verdade só aparece no CRM ou no sistema da loja.
Cada ferramenta conta a venda que viu, do jeito dela
Imagine uma compra comum. Na segunda, a pessoa clica num anúncio do Instagram e sai do site. Na quarta, pesquisa a marca no Google e clica no anúncio. Na quinta, compra.
O Meta vê um clique e uma compra dentro de 7 dias: conta 1 venda. O Google Ads vê um clique e uma compra dentro de 30 dias: também conta 1. O GA4 vê duas visitas e a compra, e reparte o crédito conforme o modelo. O CRM registra 1 pedido na quinta.
Foi uma venda. As plataformas de anúncio somam duas, em dias diferentes. Esse é o mecanismo por trás de quase todo "o número não bate".
A janela de atribuição decide quem pode reivindicar a venda
A janela de atribuição é o prazo, depois de um clique ou visualização, em que a plataforma ainda credita a venda ao anúncio.
- Meta Ads: o padrão é 7 dias depois do clique ou 1 dia depois da visualização. Em anúncios de vídeo pode entrar também o engage-through de 1 dia (a pessoa assistiu pelo menos 5 segundos ou interagiu sem clicar no link). A janela é definida no conjunto de anúncios.
- Google Ads: a janela de clique padrão de uma conversão nova é 30 dias (até 90 em alguns casos). Visualização vale 1 dia; visualização engajada de vídeo, 3.
- GA4: não tem "janela do anúncio", e sim uma janela de retrospectiva (lookback): 30 dias para eventos de aquisição, como primeira visita, e 90 dias para os demais eventos principais.
Quanto maior a janela, mais vendas cabem nela. Trocar 7 por 1 dia de clique no Meta derruba o número sem que nenhuma venda deixe de acontecer.
Mudança recente: desde 12 de janeiro de 2026, a API de Insights do Meta deixou de devolver as janelas de 7 e 28 dias de visualização (7d_view e 28d_view). Continuam 1, 7 e 28 dias de clique, 1 dia de visualização e 1 dia de engaged view. Painel que puxava 7 dias de visualização perdeu esse dado e a comparação com o histórico.
Ver o anúncio conta como venda no Meta, mas não aparece no GA4
A conversão por visualização (view-through) é a da pessoa que viu o anúncio, não clicou e comprou dentro da janela. O Meta inclui essas vendas no resultado padrão.
O GA4 só sabe de onde veio cada visita ao site. Quem viu um anúncio no Instagram e depois digitou o endereço aparece como tráfego direto. Em contas com muito alcance e pouco clique, essa é a maior diferença entre Meta e GA4.
Ninguém mente: o Meta diz que o anúncio pode ter influenciado a compra; o GA4 diz que a visita que fechou não veio de um clique no Meta. As duas coisas podem ser verdade.
A mesma venda cai em dias diferentes
- Meta Ads Manager reporta pela data da impressão. Se a pessoa viu o anúncio na segunda e comprou na quinta, a compra aparece na segunda. Na API, o parâmetro
action_report_timepermite pedir pela data da conversão. - Google Ads reporta pela data do clique, para que custo e conversão fiquem no mesmo dia. Para ver pela data da venda existem as colunas "por hora da conversão" (by conv. time).
- GA4 e o CRM registram na data em que o evento de compra aconteceu.
Por isso o número de ontem nas plataformas de anúncio ainda cresce nos dias seguintes: vendas futuras são atribuídas a cliques e impressões passados. A semana fechada na segunda de manhã mostra menos do que a mesma semana vista dez dias depois.
As plataformas de anúncio não dividem crédito entre si
Dentro do Meta, o crédito vai para o último anúncio do Meta que a pessoa clicou ou, sem clique, para o último que ela viu. Dentro do Google Ads, só disputam anúncios do Google. Nenhuma das duas sabe que a outra existe. Quando a mesma pessoa clica nas duas, as duas contam a venda inteira.
O GA4 é o único dos três que reparte uma venda entre canais. Desde novembro de 2023 restam três modelos: baseado em dados (data-driven, que distribui o crédito com aprendizado de máquina), último clique pago e orgânico, e último clique dos canais pagos do Google. Confira em Admin qual a propriedade usa.
Detalhe que confunde: o modelo só vale para dimensões de escopo de evento, como Origem, Mídia e Campanha. Dimensões de sessão, como "Origem da sessão" na aquisição de tráfego, não mudam com ele. Por isso dois relatórios do próprio GA4 podem creditar o mesmo canal de forma diferente.
Contagem, estimativa e atraso mexem no total
Contar toda conversão ou uma só. No Google Ads, "Todas" conta cada compra depois do clique e "Uma", só uma por clique (indicado para leads). No Meta, a comparação de janelas permite escolher todas as conversões ou só a primeira. No GA4, cada evento principal conta uma vez por evento ou, no formato legado, uma vez por sessão.
Conversões modeladas. Quando a pessoa recusa cookies, o modo de consentimento envia sinais sem cookie e o Google estima o que não observou; a coluna "Conversões" do Google Ads soma observadas e modeladas. O Meta também modela o que perdeu por privacidade. O CRM não estima: o pedido existe ou não.
Dados que mudam depois. No GA4, o crédito de atribuição de um evento principal pode mudar por até 12 dias depois de registrado, e parte dos dados pode chegar com até 7 dias de atraso.
Fuso, moeda e aparelho também somam diferença
Cada conta de anúncio e cada propriedade do GA4 tem fuso e moeda próprios. Uma conta em fuso de Los Angeles e um GA4 em Brasília cortam o dia em horários diferentes, e vendas da madrugada pulam de data. Conta em dólar e loja em reais dependem de câmbio.
Sem User-ID, o GA4 identifica cada navegador pelo ID do dispositivo: clique no celular e compra no computador viram duas pessoas, e a compra pode cair em "direto". O Meta mede por pessoa e acompanha conversões entre aparelhos de quem usa suas contas.
E não compare usuários ou sessões com vendas: eles medem visitas. Venda é o evento de compra e a receita.
Uma semana reconciliada, com números hipotéticos
Exemplo hipotético: uma loja fechou 100 pedidos numa semana, com tíquete médio de R$ 300, e investiu R$ 6.000 no Meta e R$ 4.000 no Google Ads.
| Fonte | Vendas | Receita | O que esse número mede |
|---|---|---|---|
| CRM / backend | 100 | R$ 30.000 | Pedidos pagos, pela data do pedido |
| Meta Ads | 62 (48 por clique, 14 por visualização) | R$ 18.600 | 7 dias de clique ou 1 de visualização, pela data da impressão |
| Google Ads | 41 | R$ 12.300 | 30 dias de clique, pela data do clique, com modeladas |
| Meta + Google Ads | 103 | R$ 30.900 | Mais que o CRM: as duas reivindicam as mesmas vendas |
| GA4, todos os canais | 92 | R$ 27.600 | Compras que o site registrou; 8 perdidas por consentimento ou bloqueador |
| GA4, social pago | 22 | R$ 6.600 | Último clique de sessão vindo do Meta |
| GA4, pesquisa paga | 30 | R$ 9.000 | Último clique de sessão vindo do Google |
O Meta reivindica 62 vendas, mas só 22 tiveram o Meta como última visita no GA4. A diferença de 40 são as 14 por visualização, que o GA4 não vê, e 26 vendas em que a pessoa clicou no Meta e voltou por outro caminho (Google, direto, e-mail).
O ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios, receita dividida pela verba) muda conforme a fonte. Pelo Meta, R$ 18.600 ÷ R$ 6.000 = 3,1. Pelo Google Ads, R$ 12.300 ÷ R$ 4.000 ≈ 3,1. Pelo negócio, R$ 30.000 ÷ R$ 10.000 = 3,0, com orgânico incluído.
Qual número usar para cada decisão
| Decisão | Número | Por quê |
|---|---|---|
| Quanto o cliente faturou e qual o retorno total da mídia | CRM ou backend ÷ verba total | Única contagem sem duplicação |
| Trocar criativo, público ou verba dentro do Meta | Meta Ads Manager, sempre com a mesma janela | É o sinal que o algoritmo usa para otimizar |
| Ajustar lances e termos no Google | Google Ads, por data de clique | Custo e conversão no mesmo dia |
| Comparar canais e redistribuir verba | GA4 com um modelo fixo, ou origem do lead no CRM | Uma régua só para todos os canais |
| Fechar o relatório do mês | CRM, mais plataformas olhadas 7 a 12 dias depois | Os dados das plataformas ainda mudam nesse prazo |
A regra prática: receita vem do CRM, otimização vem da plataforma e comparação entre canais vem de uma régua única. Ao lado de cada número, diga qual janela e qual data ele usa.
No Relator Digital, Meta Ads, Google Ads, GA4 e o CRM (HubSpot ou RD Station CRM) ficam na mesma base, e o produto cruza os negócios ganhos no CRM com a campanha que trouxe o lead. Assim o ROAS real, calculado com as vendas do CRM, fica disponível ao lado do que cada plataforma reporta.
Como aplicar
- 1.Anote, por cliente, a janela de cada conjunto no Meta, a janela e a contagem de cada conversão no Google Ads e o modelo do GA4.
- 2.Confira fuso e moeda de cada conta, do GA4 e do CRM; se divergirem, registre no relatório.
- 3.Defina no contrato ou no onboarding que receita e ROAS do negócio vêm do CRM ou do backend.
- 4.Monte o relatório com uma linha por fonte, com janela e data de cada número.
- 5.Feche o mês só depois de 7 a 12 dias, ou marque os últimos dias como parciais.
- 6.Não some conversões de plataformas diferentes. Se precisar de um total, use o CRM.
- 7.Se a diferença mudar de patamar, verifique antes se alguém alterou janela, contagem, modelo ou pixel.
Fontes
- Meta for Developers: Ads Insights API metric availability updates (out. 2025)
- Meta for Developers: Ad Account Insights
- Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager
- Meta Business Help Center: Set up engage-through in Meta Ads Manager
- Meta Business Help Center: About Meta's modeled conversions
- Meta Business Help Center: Conversion count differences with third-party tools
- Meta Business Help Center: Compare attribution settings in Meta Ads Manager
- Google Ads Help: About conversion windows
- Google Ads Help: About conversion counting options
- Google Ads Help: Understand conversions by time with new columns
- Google Ads Help: About modeled conversions
- Google Ads Help: About consent mode
- Analytics Help: Get started with attribution
- Analytics Help: Select attribution settings
- Analytics Help: Change the counting method of key events
- Analytics Help: Data freshness
- Analytics Help: Reporting identity
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