# Por que Meta, Google Ads e GA4 nunca mostram o mesmo número

> Janela de atribuição, data em que a venda é registrada e modelo de crédito explicam quase toda a diferença. Veja como ler os três sem brigar com nenhum.

- URL: https://relator.digital/blog/meta-google-ga4-num-workspace-so
- Publicado: 2026-10-06
- Atualizado: 2026-10-07
- Autor: Time Relator Digital
- Categoria: agency-reporting

Meta, Google Ads e GA4 mostram números diferentes porque cada um conta só o que conseguiu ver, com regras próprias: quanto tempo depois do anúncio a venda ainda vale, em que dia ela entra no relatório e quem leva o crédito quando a pessoa passou por mais de um canal. Nenhum deles está "errado". Eles respondem perguntas diferentes, e a receita de verdade só aparece no CRM ou no sistema da loja.

> [!NOTE]
> **Em resumo**
> - Janelas padrão: Meta, 7 dias após o clique ou 1 após ver o anúncio; Google Ads, 30 dias após o clique; GA4, 90 dias, com crédito dividido entre canais.
> - A mesma venda cai em dias diferentes: o Meta registra na data da impressão, o Google Ads na data do clique, o GA4 e o CRM na data da compra.
> - As plataformas de anúncio não se enxergam. Somar Meta e Google Ads quase sempre dá mais vendas do que existiram.
> - Parte dos números é estimada (conversões modeladas) e muda nos dias seguintes.
> - Use o CRM ou o backend para receita, cada plataforma para otimizar dentro dela e o GA4 para comparar canais com uma régua só.

## Cada ferramenta conta a venda que viu, do jeito dela

Imagine uma compra comum. Na segunda, a pessoa clica num anúncio do Instagram e sai do site. Na quarta, pesquisa a marca no Google e clica no anúncio. Na quinta, compra.

O Meta vê um clique e uma compra dentro de 7 dias: conta 1 venda. O Google Ads vê um clique e uma compra dentro de 30 dias: também conta 1. O GA4 vê duas visitas e a compra, e reparte o crédito conforme o modelo. O CRM registra 1 pedido na quinta.

![Linha do tempo de segunda a quinta com um clique no Meta, um clique no Google e a compra; abaixo, Meta registra a venda na segunda, Google Ads na quarta, GA4 e CRM na quinta](https://uploads.relator.digital/blog/meta-google-ga4-num-workspace-so/80342272-linha-do-tempo.pt-BR.svg "Uma venda real vira duas nas plataformas de anúncio, em três dias diferentes")

Foi uma venda. As plataformas de anúncio somam duas, em dias diferentes. Esse é o mecanismo por trás de quase todo "o número não bate".

## A janela de atribuição decide quem pode reivindicar a venda

A janela de atribuição é o prazo, depois de um clique ou visualização, em que a plataforma ainda credita a venda ao anúncio.

- **Meta Ads:** o padrão é 7 dias depois do clique ou 1 dia depois da visualização. Em anúncios de vídeo pode entrar também o *engage-through* de 1 dia (a pessoa assistiu pelo menos 5 segundos ou interagiu sem clicar no link). A janela é definida no conjunto de anúncios.
- **Google Ads:** a janela de clique padrão de uma conversão nova é 30 dias (até 90 em alguns casos). Visualização vale 1 dia; visualização engajada de vídeo, 3.
- **GA4:** não tem "janela do anúncio", e sim uma janela de retrospectiva (*lookback*): 30 dias para eventos de aquisição, como primeira visita, e 90 dias para os demais eventos principais.

![Barras horizontais comparando janelas: Meta clique 7 dias e visualização 1 dia, Google Ads clique 30 dias e visualização 1 dia, GA4 retrospectiva de 90 dias](https://uploads.relator.digital/blog/meta-google-ga4-num-workspace-so/463d6b64-janelas.pt-BR.svg "Janelas padrão de cada ferramenta, em dias depois do contato")

Quanto maior a janela, mais vendas cabem nela. Trocar 7 por 1 dia de clique no Meta derruba o número sem que nenhuma venda deixe de acontecer.

Mudança recente: desde 12 de janeiro de 2026, a API de Insights do Meta deixou de devolver as janelas de 7 e 28 dias de visualização (`7d_view` e `28d_view`). Continuam 1, 7 e 28 dias de clique, 1 dia de visualização e 1 dia de *engaged view*. Painel que puxava 7 dias de visualização perdeu esse dado e a comparação com o histórico.

## Ver o anúncio conta como venda no Meta, mas não aparece no GA4

A conversão por visualização (*view-through*) é a da pessoa que viu o anúncio, não clicou e comprou dentro da janela. O Meta inclui essas vendas no resultado padrão.

O GA4 só sabe de onde veio cada visita ao site. Quem viu um anúncio no Instagram e depois digitou o endereço aparece como tráfego direto. Em contas com muito alcance e pouco clique, essa é a maior diferença entre Meta e GA4.

Ninguém mente: o Meta diz que o anúncio pode ter influenciado a compra; o GA4 diz que a visita que fechou não veio de um clique no Meta. As duas coisas podem ser verdade.

## A mesma venda cai em dias diferentes

- **Meta Ads Manager** reporta pela data da impressão. Se a pessoa viu o anúncio na segunda e comprou na quinta, a compra aparece na segunda. Na API, o parâmetro `action_report_time` permite pedir pela data da conversão.
- **Google Ads** reporta pela data do clique, para que custo e conversão fiquem no mesmo dia. Para ver pela data da venda existem as colunas "por hora da conversão" (*by conv. time*).
- **GA4** e o **CRM** registram na data em que o evento de compra aconteceu.

Por isso o número de ontem nas plataformas de anúncio ainda cresce nos dias seguintes: vendas futuras são atribuídas a cliques e impressões passados. A semana fechada na segunda de manhã mostra menos do que a mesma semana vista dez dias depois.

## As plataformas de anúncio não dividem crédito entre si

Dentro do Meta, o crédito vai para o último anúncio do Meta que a pessoa clicou ou, sem clique, para o último que ela viu. Dentro do Google Ads, só disputam anúncios do Google. Nenhuma das duas sabe que a outra existe. Quando a mesma pessoa clica nas duas, as duas contam a venda inteira.

O GA4 é o único dos três que reparte uma venda entre canais. Desde novembro de 2023 restam três modelos: baseado em dados (*data-driven*, que distribui o crédito com aprendizado de máquina), último clique pago e orgânico, e último clique dos canais pagos do Google. Confira em Admin qual a propriedade usa.

Detalhe que confunde: o modelo só vale para dimensões de escopo de evento, como Origem, Mídia e Campanha. Dimensões de sessão, como "Origem da sessão" na aquisição de tráfego, não mudam com ele. Por isso dois relatórios do próprio GA4 podem creditar o mesmo canal de forma diferente.

## Contagem, estimativa e atraso mexem no total

**Contar toda conversão ou uma só.** No Google Ads, "Todas" conta cada compra depois do clique e "Uma", só uma por clique (indicado para leads). No Meta, a comparação de janelas permite escolher todas as conversões ou só a primeira. No GA4, cada evento principal conta uma vez por evento ou, no formato legado, uma vez por sessão.

**Conversões modeladas.** Quando a pessoa recusa cookies, o modo de consentimento envia sinais sem cookie e o Google estima o que não observou; a coluna "Conversões" do Google Ads soma observadas e modeladas. O Meta também modela o que perdeu por privacidade. O CRM não estima: o pedido existe ou não.

**Dados que mudam depois.** No GA4, o crédito de atribuição de um evento principal pode mudar por até 12 dias depois de registrado, e parte dos dados pode chegar com até 7 dias de atraso.

## Fuso, moeda e aparelho também somam diferença

Cada conta de anúncio e cada propriedade do GA4 tem fuso e moeda próprios. Uma conta em fuso de Los Angeles e um GA4 em Brasília cortam o dia em horários diferentes, e vendas da madrugada pulam de data. Conta em dólar e loja em reais dependem de câmbio.

Sem User-ID, o GA4 identifica cada navegador pelo ID do dispositivo: clique no celular e compra no computador viram duas pessoas, e a compra pode cair em "direto". O Meta mede por pessoa e acompanha conversões entre aparelhos de quem usa suas contas.

E não compare usuários ou sessões com vendas: eles medem visitas. Venda é o evento de compra e a receita.

## Uma semana reconciliada, com números hipotéticos

Exemplo hipotético: uma loja fechou 100 pedidos numa semana, com tíquete médio de R$ 300, e investiu R$ 6.000 no Meta e R$ 4.000 no Google Ads.

| Fonte | Vendas | Receita | O que esse número mede |
| --- | --- | --- | --- |
| CRM / backend | 100 | R$ 30.000 | Pedidos pagos, pela data do pedido |
| Meta Ads | 62 (48 por clique, 14 por visualização) | R$ 18.600 | 7 dias de clique ou 1 de visualização, pela data da impressão |
| Google Ads | 41 | R$ 12.300 | 30 dias de clique, pela data do clique, com modeladas |
| Meta + Google Ads | 103 | R$ 30.900 | Mais que o CRM: as duas reivindicam as mesmas vendas |
| GA4, todos os canais | 92 | R$ 27.600 | Compras que o site registrou; 8 perdidas por consentimento ou bloqueador |
| GA4, social pago | 22 | R$ 6.600 | Último clique de sessão vindo do Meta |
| GA4, pesquisa paga | 30 | R$ 9.000 | Último clique de sessão vindo do Google |

O Meta reivindica 62 vendas, mas só 22 tiveram o Meta como última visita no GA4. A diferença de 40 são as 14 por visualização, que o GA4 não vê, e 26 vendas em que a pessoa clicou no Meta e voltou por outro caminho (Google, direto, e-mail).

O ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios, receita dividida pela verba) muda conforme a fonte. Pelo Meta, R$ 18.600 ÷ R$ 6.000 = 3,1. Pelo Google Ads, R$ 12.300 ÷ R$ 4.000 ≈ 3,1. Pelo negócio, R$ 30.000 ÷ R$ 10.000 = 3,0, com orgânico incluído.

## Qual número usar para cada decisão

| Decisão | Número | Por quê |
| --- | --- | --- |
| Quanto o cliente faturou e qual o retorno total da mídia | CRM ou backend ÷ verba total | Única contagem sem duplicação |
| Trocar criativo, público ou verba dentro do Meta | Meta Ads Manager, sempre com a mesma janela | É o sinal que o algoritmo usa para otimizar |
| Ajustar lances e termos no Google | Google Ads, por data de clique | Custo e conversão no mesmo dia |
| Comparar canais e redistribuir verba | GA4 com um modelo fixo, ou origem do lead no CRM | Uma régua só para todos os canais |
| Fechar o relatório do mês | CRM, mais plataformas olhadas 7 a 12 dias depois | Os dados das plataformas ainda mudam nesse prazo |

A regra prática: receita vem do CRM, otimização vem da plataforma e comparação entre canais vem de uma régua única. Ao lado de cada número, diga qual janela e qual data ele usa.

No Relator Digital, Meta Ads, Google Ads, GA4 e o CRM (HubSpot ou RD Station CRM) ficam na mesma base, e o produto cruza os negócios ganhos no CRM com a campanha que trouxe o lead. Assim o ROAS real, calculado com as vendas do CRM, fica disponível ao lado do que cada plataforma reporta.

## Como aplicar

1. Anote, por cliente, a janela de cada conjunto no Meta, a janela e a contagem de cada conversão no Google Ads e o modelo do GA4.
2. Confira fuso e moeda de cada conta, do GA4 e do CRM; se divergirem, registre no relatório.
3. Defina no contrato ou no onboarding que receita e ROAS do negócio vêm do CRM ou do backend.
4. Monte o relatório com uma linha por fonte, com janela e data de cada número.
5. Feche o mês só depois de 7 a 12 dias, ou marque os últimos dias como parciais.
6. Não some conversões de plataformas diferentes. Se precisar de um total, use o CRM.
7. Se a diferença mudar de patamar, verifique antes se alguém alterou janela, contagem, modelo ou pixel.

## Fontes

- [Meta for Developers: Ads Insights API metric availability updates (out. 2025)](https://developers.facebook.com/blog/post/2025/10/16/ads-insights-api-metric-availability-updates/)
- [Meta for Developers: Ad Account Insights](https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/reference/ad-account/insights/)
- [Meta Business Help Center: How conversions are attributed in Commerce Manager](https://www.facebook.com/business/help/1997130013754737)
- [Meta Business Help Center: Set up engage-through in Meta Ads Manager](https://www.facebook.com/business/help/1055388958765938)
- [Meta Business Help Center: About Meta's modeled conversions](https://www.facebook.com/business/help/311705270326952)
- [Meta Business Help Center: Conversion count differences with third-party tools](https://www.facebook.com/business/help/147965221941551)
- [Meta Business Help Center: Compare attribution settings in Meta Ads Manager](https://www.facebook.com/business/help/854500742637772)
- [Google Ads Help: About conversion windows](https://support.google.com/google-ads/answer/3123169)
- [Google Ads Help: About conversion counting options](https://support.google.com/google-ads/answer/3438531)
- [Google Ads Help: Understand conversions by time with new columns](https://support.google.com/google-ads/answer/9549009)
- [Google Ads Help: About modeled conversions](https://support.google.com/google-ads/answer/10081327)
- [Google Ads Help: About consent mode](https://support.google.com/google-ads/answer/10000067)
- [Analytics Help: Get started with attribution](https://support.google.com/analytics/answer/10596866)
- [Analytics Help: Select attribution settings](https://support.google.com/analytics/answer/10597962)
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- [Analytics Help: Reporting identity](https://support.google.com/analytics/answer/10976610)